Sexismus in der Werbung – Lohnt die Aufregung überhaupt?

Facebook ist manchmal eine komische Sache. Viele Dinge die man so postet werden von einigen zur Kenntnis genommen, vieles wohl auch ignoriert und manchmal entfachen sie eine größere Diskussion. Selten die Beiträge von denen man es vorher erwarten würde. Heute war mal wieder so ein Fall. Auslöser war diesmal ein Artikel über die Verleihung der „Goldene Runkelrübe 2013“ in der Kategorie „Abschreckendste Stellenanzeige“. Auf einem Bild der Kreissparkasse Birkenfeld unter dem Slogan „Gestern noch in der Schule – heute schon auf der Karriereleiter“ sieht man 5 junge Frauen um eine Leiter stehen und auf der Leiter stehen zwei junge Männer. Sicher man kann sich über den Negativpreis streiten und es gab auch schon sehr viel schlimmere Anzeigen von anderen Sparkassen. Unvergessen die „Männer haltet den kleinen Unterschied fest“-Kampagne oder die etwas unbekanntere O.B.-Werbung (Online Banking) auf Youtube.

Während nun Artikel über NSA, Polizeiwillkür, Kindergartenpolitik in der Hochschule und manch andere in meiner Timeline eher untergehen, gab es nun zur Leitergeschichte eine kleine Diskussion. Da ich keine Lust habe ewig lange Kommentare auf Facebook zu schreiben, werde ich mal an dieser Stelle ein paar der Argumente beleuchten von denjenigen, die über all die Aufregung nur den Kopf schütteln können.

„Wenn ich sowas lese frage ich mich immer ob dieses Land keine anderen Sorgen hat.“

Sicher hat dieses Land jede Menge Probleme und vermutlich auch dringendere. Aber was das Land für Probleme hat und was diskutiert wird muss nicht unbedingt Deckungsgleich sein. Mal ein paar Stichworte: „Veggy-Day“, Schwangerschaften von Promis und sonstiger Gossip, Transfers von Sportlern Fußballern, Slomka-Interview, Tatort. Das sind alles Dinge die Leute beschäftigt und über die man lange diskutieren kann, sofern man sich denn mit sowas auskennt. Dann schauen wir mal, wie viele Leute sich jenseits der Medien mit dem NSA-Skandal beschäftigen oder dem Mindestelohn oder der Asylproblematik. Da reicht oft schon ein Blick auf das Cover der Zeitung mit vier Buchstaben oder das Belauschen der Gespräche in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit. Auch bei SpiegelOnline findet man neben Nachrichten auch viele solcher Artikel. Natürlich gibt es andere Probleme und Sorgen aber in einem Land wo nachweislich gläserne Decken existieren und eine Frauenquote von 30% in Aufsichtsräten von DAX-Unternehmen als Meilenstein der Gleichberechtigung gefeiert wird, finde ich Sexismus und insbesondere Alltagssexismus ein durchaus wichtiges Problem als das Verhältnis von Becker zu Pocher und das hat eine eigene Gameshow zur besten Sendezeit.

Es fehlt eindeutig an “ Menschen mit Migrationshintergrund“ und anderen Gruppen. Ich bin sicher die Schaffer dieses Bildes wollten all diese Menschen bewusst diskriminieren.

Ja ich verwende auch gern Sarkasmus, aber das Argument scheint hier ja das Problem zu sein, dass wenn man eine Diskriminierung anprangert auch andere anprangern müsste. Frei nach dem Motto: „Wenn wir nicht alle Diskriminierungen gleichzeitig bekämpfen können, können wir es doch gleich lassen!“
Dem würde ich dagegen halten, dass man dann jeden Versuch unterlassen kann etwas zu verändern. Damit rechtfertigt man in gewisser Weise den Status Quo. Gleichzeitig betreibt das Argument klassisches Derailing, denn diese Frage war gar nicht gestellt. Wenn das Plakat aus einem Projekt von Azubis entstanden ist und diese selbst dort Modell gestanden haben, dann stellt sich doch erst einmal nur die Frage, wie die Anordnung von Männern und Frauen zu Stande gekommen ist unter Betrachtung der gezeigten Personen. Natürlich wäre eine heterogenere Gruppe noch freier von Diskrimierung und damit wünschenswerter aber das steht in dem Augenblick nicht zur Debatte.

Wenn wir anfangen jedes Plakat, jeden Werbespot usw. pausenlos kritisch zu hinterfragen wird uns der Blick fürs wesentliche verlorengehen.

Ich verweise kurz auf den Punkt „größere Probleme“ und stelle gleichzeitig die Frage, warum wir nicht alles kritisch hinterfragen sollten. Sollen wir Dinge hinnehmen, nur weil sie von einer Autorität vorgegeben werden? Oder weil die Masse der Menschen es als „normal“ empfindet? Früher war es Frauen gesetzlich verboten zu wählen und früher war es normal, dass ein Mann seine Frau wie einen Menschen zweiter Klasse behandeln darf. Das war sowohl vom Gesetz vorgegeben, als auch von der Masse der Gesellschaft so akzeptiert. Kant hat einmal geschrieben:

„Habe Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen!“

Wohin sowas führt wenn man dazu nicht in der Lage ist sieht man an einigen Sinti und Roma die gegen den Namen Zigeunersoße geklagt haben, weil sie sich diskriminiert fühlten. [als Fortsetzung zum Argument]

In letzter Zeit gingen viele Meldungen durch die Medien. „Kinderbücher werden zensiert!“, „Berlin verbietet Weihnachten“, „Grüne wollen Zwangsvegetarismus“, „Kita schafft St. Martins-Fest ab!“, „Zigeunersoße soll umbenannt werden!“ In den meisten Fällen waren hier verfälschte Darstellungen, Unwissenheit und Sensationsgeilheit der Medien der Auslöser. Auch heute noch maulen viele darüber, dass man nun Schokoküsse sagt. Kleiner Hinweis, Sprache ist lebendig und sie kann sich verändern, sofern eine Bereitschaft dazu da ist. Gleichzeitig ist Sprache immer auch ein Werkzeug von Diskriminierung. Abgesehen davon finde ich nirgendwo, dass der Verein gegen den Namen geklagt hat, sondern dass er sich in einem Brief an die Lebensmittelindustrie gewandt hat. Aber wie geschrieben, die Berichterstattung bei all den genannten Fällen war eher dürftig. Hier noch das Interview mit dem Vorsitzenden des Zentralrats der Sinti und Roma, er sieht es gelassen, sagt aber auch, dass sich viele durch den Begriff diskriminiert fühlen. Mir persönlich wäre es relativ egal, ob ich nun mein Schnitzel mit Paprika-Soße, Pikanter Soße oder z.B. Ungarischer Soße würzen würde.

Die Frage nach dem Vorsatz

Es wurde eingeworfen, dass hier ja wohl kein Vorsatz herrschte. Das hat auch niemand behauptet. Menschen sind Spiegel ihrer Sozialisation und warum das Bild so gemacht wurde ist dabei eigentlich zweitrangig. Es transportiert aber eine unterschwellige Botschaft und die hätte man sehen können. Vielleicht standen die Männer auch ganz oben, weil ja Männer mutiger sind bei solchen Dingen? – Auch wenn das eher ein weiteres Klischee aufzeigen soll, kann das auf Grund der Sozialisation der Teilnehmer ja durchaus der Grund für diese Aufstellung gewesen sein. Fakt ist, wir wissen es nicht und es ist hier auch zweitrangig. Ich habe selbst schon einmal einen sexistischen Flyer entworfen. Das ist ewig her und damals kam die Idee ebenfalls von einer Frau und alle im Team fanden die Idee gut und witzig. Wir waren aber auch 16 und über den Flyer haben keine zwei leitende Angestellte drüber gesehen. Den Auszubildenden die vielleicht sogar die Idee hatten, würde ich da auch keinen Vorwurf machen, den Vorgesetzten aber schon.

Das ganze wurde doch sogar von zwei weiblichen Vorgesetzten mitgetragen.

Siehe vorheriges Beispiel. Gerade bei Werbekampagnen kommt dieses Argument immer wieder. Vielleicht liegt das aber auch einfach daran, dass wir Dinge reproduzieren, die wir über unsere Umwelt wahrnehmen. In der Werbung ist das relativ einfach. Frauen sind in der Werbung zum Großteil ein Objekt, das mit sexuellen Reizen Aufmerksamkeit erzeugen soll. So ist es leicht zu erklären, dass Frauen in diesem Business auch auf diese Standardtechnik zurückgreifen. Warum hier nun die beiden weiblichen Vorgesetzten nicht interveniert haben ist unklar und wird wohl nicht zu ermitteln sein. Vielleicht haben sie selbst bisher keine derartigen Erfahrungen gemacht und deshalb kein Problembewusstsein dafür. Das spricht dann für die entsprechende Kreissparkasse und in einer perfekten Welt würde das gar kein Problem darstellen. Solange es aber gläserne Decken in einer Vielzahl von Unternehmen gibt (und ja es gibt auch vereinzelt gläserne Decken für Männer, aber es geht um das gesamtgesellschaftliche Konstrukt von Führungsebenen) ist die Außenwirkung eines solchen Plakats eben fragwürdig. Vielleicht wollten sie die Azubis auch keinen Dämpfer in ihrem Engagement verpassen, was leider an der Stelle wohl besser gewesen wäre. Wie gesagt man kann nur spekulieren. Dazu mehr im nächsten Punkt.

Die Leute haben Initiative gezeigt und dafür gibts dann nur Spott und Hohn. Werden sich die Leute, insbesondere die Jüngeren nochmal so engagieren oder werden sie beim nächsten Mal eher zurückstecken.

Und genau deshalb liegt das Versagen bei den Führungskräften. In Zeiten des Internets, wo ein Satz eines betrunkenen gut gelaunten Politikers über den Ausschnitt einer Reporterin eine wochenlange Debatte auslösen kann, sollten zumindest die Verantwortlichen ein Problembewusstsein entwickeln, um eine derartige Situation zu vermeiden. Ja so ein „Shitstorm“ kann extrem demotivieren, vermutlich noch viel mehr als ein Einwand zur Zeit des Entwurfs der Kampagne. Das ist aber die Aufgabe von Betreuern bei einer Ausbildung. Die Diskussionskultur bei solchen Themen ist oft unter aller Sau und das ist nicht schön zu reden. Auch dagegen gilt es anzukämpfen.

Ich für meinen Teil befürchte, dass es mir nicht gelingen wird, jede meiner Handlungen permanent zu reflektieren und mir Gedanken zu machen ob da irgendjemand in der Lage sein könnte da eine Form von Diskriminierung zu entdecken.

Im Groben und Ganzen könnte man dem zustimmen. Leider wird dieses Argument häufig als Entschuldigung verwendet, gar nicht über sein eigenes Verhalten zu reflektieren. Niemand ist perfekt, aber das ist auch nicht der Anspruch hinter der Selbstreflexion, denn wenn man perfekt ist, braucht man sich ja nicht mehr verbessern. In einer perfekten Welt wäre das vielleicht möglich. Gleichzeitig birgt es aber die Gefahr des Stillstandes, denn ohne Reflexion keine Verbesserung und damit kein Fortschritt.

Fazit

Das Bild der Sparkasse war unglücklich gewählt, die Umstände sind für außen stehende nicht ohne weiteres nachvollziehbar. Ob man das ganze mit einem Negativpreis würdigen muss, würde ich auch eher verneinen, dafür gab es in meinen Augen bessere Kandidaten, wie zum Beispiel den hier. Trotzdem ist Gleichberechtigung ein wichtiges Thema über das man kontrovers diskutieren kann und viele Argumente habe ich hier noch gar nicht aufgeführt.

[tl:dr]

Die Sparkasse macht ein schlechtes Recruiting-Plakat und es gibt einen Negativpreis. Auch wenn der Preis nicht unbedingt gerechtfertigt ist, sollte Kritik daran erlaubt sein. Wir können es ignorieren und alles beim Alten belassen oder wir können darauf reagieren. Ich entscheide mich für letzteres, weil man sonst auch alles so lassen kann wie es ist.

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